我国旅业的社会化营销方式，在这几年内，经历了巨大变化。随着移动互联网的飞速发展，社交媒体对大众搜索旅游相关信息、获取旅游资讯、寻找旅游攻略的行为产生了深远影响，旅业营销模式也逐渐由原来的“OTA渠道营销”为主，转变为了以“社交平台营销”为主。

　　在2000年初到2010年左右，PC端逐渐向移动互联网端转移，国内早期流行的在线旅游社交平台，是一种社区文化的延伸。以马蜂窝、蝉游记、途游等社区型旅游平台为主，这些平台经历了从PC端到移动端的转变，主要提供旅游攻略、穷游折扣安利、游记分享、寻找驴友等服务，平台生态已形成了“足迹打卡——游记分享——用户点评——作者解答”的内容UGC生产模式。

　　随后，OTA平台（在线旅游代理商）占据了我国旅业社会化营销平台的主流地位。这些旅游OTA平台以同程旅行、携程旅行、去哪儿旅行、美团、大众点评等为主，主要为消费者提供一站式旅游服务，涉及住宿、美食、交通、景区门票、景点推荐、路线设计、自由行旅行团等旅行过程的方方面面。平台以PGC（专业生产内容）内容生产模式为主，连接线上线下渠道，内容提供者包含旅游产品供应商、酒店民宿经营者、景区门票代理商、旅游产品代理商、旅游达人、旅游频道主笔人、旅行社、本地旅行专家等。OTA平台核心是实际的销量转化，本质上对于旅业来说就是一种销售渠道。

　　如今，社交平台已经成为影响大众进行旅游决策行为的主要承载。根据中国旅游研究院发布《2023年国内旅游预约数据报告》显示，在国内市场游客偏好的旅游内容搜索和预订渠道中，以抖音、小红书为主的社交平台占比最高，达到42.9%；其次为微信社群，占比为26.7%；然后是OTA平台，占比23.0%。我国作为全球最主要的三大线上旅行市场之一，基于社交平台进行旅游营销和旅游消费种草虽然已成为行业主流。当前，国内线上旅游预订的市场渗透率占比超过60%，虽然高于亚太地区58.9%的线上旅游预订的市场渗透率，但是依然有很大的提升空间。这是笔者研究旅业营销社交平台新趋势的意义所在。

　　2018年到2019年，早期的抖音定位为音乐短视频平台。凭借其独特的卡点的节奏、洗脑的音乐和15秒内短视频形式的快速传播，以及去中心化的算法推荐逻辑种种因素叠加，使得抖音旅游景区和旅游城市营销格外火爆，“两微一抖”的官方抖音景区布局日益完善，抖音成为景区运营标配，旅游营销的网红打卡地概念成熟。

　　2020年到2022年，周边旅游、轻旅游的营销概念备受关注。此时的旅业营销开始向专业化运营转化，精美的镜头，考究的文案，炫技的转场。各大旅游景区普遍重视短视频营销，跟风或创造热门话题，短视频代替图片和文字成为旅游分享的主要方式。

　　2023年到2024年，随着国内旅游市场的境外游的逐渐恢复，新型旅游业态如剧本杀、民俗非遗文化、主题乐园、沉浸式演出、科技赋能智慧旅游等新型旅游业态日益成熟。这些能满足消费者多元复合旅游需求的产品成为这个时代的刚需。然而，还需要关注的是，市场产品多元丰富也带来了抖音平台流量池分流情况的问题，比起单纯的短视频推广，抖音旅游直播能够为消费者提供沉浸式体验，承载了更多消费场景。因此，直播将成为抖音旅游消费转化的重要承载。

　　小红书是当前国内社交平台中年轻群体与女性群体最喜爱的社交平台。小红书平台以首页兴趣推荐逻辑为主，直指泛旅游爱好者的不同兴趣圈层。根据旅游目标消费人群的不同爱好、年龄、经济状况、价值观念等关键因素，小红书平台上的旅游兴趣圈层可以细分为户外登山、户外旅游、旅游找搭子、周边旅游、出境游、旅游文创、旅游美食、旅游穿搭等不同类别。相同类别的内容将以赛马机制分发给相同兴趣圈层的目标消费用户。精致的头图、吸引人的标题以及个性化、差异化内容成为出圈首要因素。基于这种平台推荐逻辑，小红书吸引了大量普通用户分享自己的旅游故事与旅游攻略。这种去中心化的算法逻辑，使得流量掌握在平台手中。去年city walk是小红书主推的旅行趋势，相关笔记发布同比增长676%。对于旅业相关从业者来说，小红书平台上的旅游营销更需要紧跟平台主推旅游趋势来进行布局。

　　腾讯产品的核心是社交，微信生态圈也是如此。如果说，抖音、小红书这类社交平台是获取公域流量的主要阵地，引流于微信私域流量，那么基于泛熟人圈层中掌握流量就是旅业从业者需要思考的关键所在。微信公众号相对式微，但仍是旅游景区、相关旅游产品供应服务商等主体入驻的渠道之一。微信视频号毕竟背靠微信生态庞大的日活月活用户，逐渐成为旅业的新起之秀博鱼首页官方网址，相对其他社交平台，其增长空间仍然十分可观。但需要注意的是，微信生态圈更多承担旅游目的地种草、目标旅游用户沟通交流与维护、后端用户服务完善的功能。

　　第一种，热搜榜单营销，基于热点事件来借势营销旅游相关事件。例如，成都大运会期间，借助大运会热度发起了#成都除了熊猫还有啥#热搜，阅读量达到1.1亿+。冬季哈尔滨城市旅游营销霸榜热搜，实现旅游内容在热搜榜单的短时间内的大量关注。第二种，话题词营销，通过旅游相关话题词构建，例如“旅游小众路线推荐”“旅游好物推荐”等形式，积聚话题词声量。结合官方话题词#带着微博去旅行#，实现更多景区、品牌跨界联动，融入更多大众日常出游场景。第三种，明星KOL推荐官营销，明星化身家乡美食美景推荐官，或者通过明星分享旅游故事，基于明星名人流量宣传实现文化旅游宣传目的。

　　早期的B站作为二次元用户的集聚地，因日本深深吸引热爱ACG文化的二次元用户，曾经推出过赴日定制游产品，例如打卡巡礼日本动漫作品取景地，专门在旅游线路里设置购买动漫手办的环节等。而后，随着B站平台商业破圈渐入瓶颈，开始尝试学习抖音平台进行短视频推流模式，吸引了大量的其他平台旅游领域KOL的入驻，将旅游短视频分发到B站。但总的来说，现在的B站旅游内容生态依然是以精品化的长视频为主。因此，也使得B站和其他平台不同，B站旅游UP主的旅游内容广告植入更多以手机、相机、GOPro、大疆无人机、稳定器、杆等辅助拍摄器材为主。而B站的旅游景点与旅游目的地长视频内容的社会化营销，也更多是以旅游种草目的，而非直接消费转化为主。

　　作者：梁湘，管理学硕士，中国互联网协会新媒体创业导师，红旗融媒体研究院执行秘书长，四川轻化工大学网络营销方向负责人。国内知名新（融）媒体前沿研究学者，担任国内多家知名企业新媒体方面顾问。

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